המרכז למשפט וטכנולוגיה

תעשיה של קומבינות

מאת

נמרוד לב

הרצאה במרכז למשפט וטכנולוגיה, הפקולטה למשפטים, אוניברסיטת חיפה, 16.11.04

אישית, לא הייתי מוכן מעולם, ואני גם לא מוכן היום לתפוס את הקהל שלי כפושע ולהפוך את הציבור שבשבילו אני יוצר מוסיקה, לציבור עברייני, רק בגלל שתעשיית המוסיקה במשבר. מה שאני אומר הוא שאין להאשים את הקהל בשום אופן במשבר הזה. ולכן, קודם כל, אני רואה את הצעת החוק הזו [תזכיר משרד המשפטים בעניין צריבה ביתית וגמול קלטות ריקות – הערת המערכת] כיוזמה מבורכת שאולי תאלץ סוף סוף את תעשיית המוסיקה להתאים את עצמה למצב שהיא בעצמה יצרה, ובהמשך נראה בדיוק איך - לקבל אחריות ולהתמודד עם הסיבות האמיתיות למשבר.

הייתי רוצה לפתוח, ברשותכם, בשורות שפותחות את גילוי הדעת שצירפנו לסינגל של השיר "וגאס" ששמענו כאן קודם:

"אין זה משנה מתי ואיך קרה שהמוסיקה וכל שקשור בה הפך להיות רק עסקי ומסחרי. אבל זה קרה. אהבת המוסיקה הפכה לשולית ולרוב לא קיימת בשיקולי מוצרי המוסיקה שמשווקים לקהל".

על זה אמרו לי חברים ואנשים "נימרוד, אל תהיה תמים, מה אתה מדבר פה על אהבה, זה כבר לא אופנתי וזה לא מוכר – היום מוכרים באמצעות סקס. תביא שתי דוגמניות חצי עירומות בקליפּ או ציצים מנופחים, זה מספיק."

תעשיית המוסיקה התחילה להתייחס אל הצרכן שלה כאל צרכן של סקס ולא של אהבה, אהבת המוסיקה; כמו שכולם עושים: ריקנות חסרת ערכים ומשמעות. אבל עדיין אהבה זה מה שכולם רוצים ומחפשים, למרות שבכל מקום דוחפים למכור להם מוצרים דרך סקס.

את השיר "וגאס" הוצאנו כניסוי שבא לחשוף את הסיבות האמיתיות למחלה הקשה שחולה בה תעשיית המוסיקה וכניסיון לאחד את שלל הכוחות הפועלים בתעשייה (ובקרוב גם נפרסם את המסקנות הכוללות שלו) ועשינו זאת בכדי לקרוא לילד בשמו – ולחשוף את שורשיה וסיבותיה האמיתיים של הבעיה, בכדי שאפשר יהיה לטפל כמו שצריך – מהשורש, ולא להסתפק בתירוצים ובהאשמות. הרי בעידן המודרני של ימינו, בכל סקטור, בכל תעשיה רצינית, כאשר היא הופכת למפסידה וללא רווחית, מזמינים מומחים שינתחו את המצב וימצאו פתרונות ייעול ויחזירו למסלול של הצלחה. בתעשיית המוזיקה, במקום זה, הלכו וזרקו את האשמה על הצרכן: הצרכן מוריד באינטרנט, הצרכן צורב, הצרכן הוא הבעיה. אבל זה אף פעם לא עובד ככה – במקום לקחת אחריות ולראות שבסופו של דבר תעשיית המוזיקה הביאה לזה בכך שכרתה לעצמה את הענף שעליו היא יושבת. נורא קל וילדותי לזרוק את האחריות על הציבור, ואפשר להמשיך להאשים אותו ולתבוע אותו למשפט פלילי – אבל זה לא יאושש את התעשייה. עם השיר "וגאס" הראינו שכל התעשייה הזו מבוססת על קומבינות – מה שהיה הכי בולט בניסוי שלנו הייתה העובדה שאי אפשר לאחד את התעשייה מול הבעיה האמיתית, שהיא שיטת הקומבינה. כולם הסכימו שקיימת כאן בעיה אקוטית מול גלגל"צ, שפועלת ברודנות ומכתיבה את התנאים ליצירה שתגיע לקהל רחב - רק שאי אפשר היה להושיב את כל הגורמים "הפגועים" ביחד כדי להגיע לפתרון; כשכל גורם בתעשייה הולך וסוגר לו בשקט את הקומבינות של עצמו ולא מוכן לעשות דבר למען שינוי כללי בדפוסים הרקובים וההרסניים.

"וגאס" הצביע על גורם אחד מרכזי – גלגל"צ ושיטת הצנזורה שלה – ובפירוש אני אומר צנזורה – שבגללה התחילו אמנים וחברות תקליטים לייצר מוזיקה על-פי תבניות שמוכתבות מראש על-ידי תחנה צבאית. שימו לב. ואני יכול לספר לכם שהייתי שם בזמן אמת - ראיתי בדיוק איך השיטה מתהווה, זה התחיל בערך בתקופה כשהוצאתי את האלבום הראשון שלי שכלל את "זה כל הקסם" – שיר מקסים שזכה, שלא בידיעתי אז, להיות אחד הראשונים שהורצו על-ידי שיטת הקומבינה.

חברות התקליטים וגופי השידור, והטלוויזיה בתוכם, מייצרים מותגים על-פי אותן תבניות שמועתקות ואולי מתאימות במדינות גדולות כמו ארה"ב – ששם חיים מאות מיליוני אנשים, כך שיש מקום לכולם ואפשר להתפרנס גם מאיכות וגם מזבל. אבל התעשייה כאן, שמסתמכת על ציבור לא גדול של קונים, שנתנה יד לשיטת הקומבינות, זה בדיוק מה שהיא שמשדרת לקהל שלה כשהיא מייצרת לו מוצרים פלסטים, רדודים ומשעממים - אולי אופנתיים, אבל בטח לא בני קיימא – ויוצרת פיקציה שמכתיבה לקהל שלה: זה מה שאתם אוהבים ולכן את זה אנחנו נותנים לכם. לזה קוראים שטיפת מוח, והתגובה היא שבסדר, אנשים אולי נדלקים לזמן קצר, אבל לא מספיק בכדי להוציא כסף מהכיס ולרכוש את המוצר – עוד ועוד עושים כאן כוכבים נולדים – כך שבמקום לטפח את אהבת המוסיקה והאמנים, ובמקום האפשרות להיאבק על זה שאפשר יהיה ליצור קשר ארוך טווח ועמוק של אהבה בין אמן לבין הקהל שלו, ממשיכים לייצר בשבילו חומרים לסיפוק מיידי ורגעי. בדיוק כמו סקס ללא אהבה.

היום זה אחד, מחר זה אחר, והקהל, בתגובה, מספק את עצמו רגעית בלהוריד מהאינטרנט ולצרוב, למה שיקנה את זה? הוא לא באמת אוהב את זה, עשו לו שטיפת מוח באמצעות יחצנות ותקשורת – הנה, בדיוק השבוע כותב על כך יאיר לפיד בעיתון כשהוא מתייחס למוצר שנקרא "פרויקט y". הוא אומר בפירוש שזו פיקציה שמנופחת בידי יחצנים ובידי התקשורת, שאין לה כלל רייטינג חוץ מקומץ בני 14 ששטפו להם את המוח להאמין במה שמפורסם. כך בדיוק זה עובד - באמצעות הרדיו וגופי שידור אחרים שמשתפים פעולה עם שטיפות המוח ואולי גם יוצרים אותן –רק שבשטיפות מוח אתה לא קונה אהבה – מקסימום משכנע לרגע מישהו שהוא צריך את זה – אז מורידים מהאינטרנט. ב"כוכב נולד" לבדו, מוציא הקהל קרוב ל 500,000 שקלים בשבוע על sms, וזהו אותו הקהל, אז איך אפשר לצפות שיישאר להם כסף לקנות גם דיסקים – הרי זה יוצא מאותו התקציב, תקציב התרבות והפנאי של הפרט.

ב"וגאס" ניסינו לעורר מודעות בקרב התעשייה לכך שזהו המאבק האמיתי – מאבק לחינוך ולהקניית ערכים, ולא רק התבססות על תרבות רייטינג – שזה התירוץ של גלגל"צ ושל יתר הגורמים המעורבים בתעשייה – זה מה שהציבור אוהב. לא, עובדה, הוא לא אוהב. אם הציבור היה אוהב, הוא גם היה קונה. אנחנו, כשהיינו ילדים היינו מקליטים שירים ותקליטים על קסטות. אבל אחר כך גם היינו הולכים וקונים את האלבום. רצינו קשר אישי עם האמנים לאורך זמן. וסוחרי המוסיקה אז הבינו מה שלא מבינים היום, שחייבים להיות לנו גיבורי תרבות, אמנים שלא מיוצרים דווקא על-פי תבנית משובטת שנועדה רק להוציא מאיתנו את הכסף – היה בזה ערך מוסף, הייתה בזה משמעות בשבילנו. מישהו היה מדבר איתנו ברגעים הקשים, ועם אותו מישהו היינו הולכים כברת דרך. הייתה בנו נאמנות ואהבה, הייתה לכל זה חשיבות.

ואקו"ם, שנועדה במקור להיות ארגון שמחזק את האמנים - במקום לרדוף ולתבוע אזרחים - הייתה צריכה לפתח מאבק נגד השיטה הזו של הצנזורה והשטחיות שמנהיג הרדיו בשיתוף פעולה עם הגורמים המסחריים בשוק ובראשם חברות התקליטים. וזהו גם אינטרס של הפדרציה לתקליטים וקלטות לנהל ולתמוך במאבק נגד הרדיו שמכתיב את הרדידות שאיש לא באמת מעוניין לקנות. במקום להשקיע כל-כך הרבה כסף ומשאבים באיתור ה"פושעים" כביכול, ושוב אני מדגיש, אנחנו מדברים על הקהל, על בעלי עסקים קטנים, ספרית שמשמיעה דיסקים במספרה שלה, או מסעדות (ודרך אגב, לא אני זה שמקבל את הכסף באופן ישיר על תביעה שתובעים בשמי – הכסף לא מגיע אליי אלא למין קופה שמתחלקת במיליון ואחד דברים שאין לי מושג בהם, אבל בשמי הטוב הם כבר פגעו, ואישית כבר הוריתי לאקום לא לעשות כך בשמי יותר).

אז את הקהל הופכים לאויב וכורתים את הענף שעליהם הם יושבים – כשהוצאתי את השיר אמרו לי רבים בתעשייה, מה אתה עושה, אתה יוצא על גלגל"צ, אתה כורת את הענף עליו אתה יושב – אז לא, לא גלגל"צ הוא הענף שעליו אני מסתמך. הענף שלי הוא עבה כמו גזע, הוא הקשר והאהבה של האמנים עם הקהל.

ואני חוזר רגע אחורה, לשנת 2001, ברשותכם, לתקופה שבה עזבתי את חברת הד ארצי. שם אמרו לי שהם משווקים אותי כמו שקית מרק. ואני הבנתי שהם מסכנים את קשר האהבה שיש לי עם הקהל. לכן התעקשתי והצלחתי לעזוב. מצאתי את הדרך לשמור על האהבה הזו בלתת אותנטיות ואת האמת שלי – שהיא אהבה למוסיקה – והיום אני מרגיש הרבה יותר אהבה והזדהות איתי אפילו יותר מאשר אחרי "זה כל הקסם" שהיה הצלחה מסחרית מסחררת לחברת התקליטים. ואולי זה המקום להדגיש – שזו הייתה הצלחה מסחרית לחברת התקליטים אבל לא לי – כי למעשה מי שמתחיל את מדיניות העושק, אלו החברות בחוזים הדרקוניים והלא אנושיים שלהם מול האמנים, שכיום אף הרחיקו לכת עד כדי לגזול מהאמנים את זכויות הביצוע וגם את זכויות היוצרים. עמיתי יוריק [בן דוד, מנכ"ל אקו"ם] יכול להעיד על כך – הוא מנהל את הרישומים עבורנו.

אז אני לא מבין את הפליאה של חברות התקליטים – אם אתם עושקים וזה מה שאתם מקרינים החוצה ולזה אתם מחנכים, לקומבינה ולחוסר ההגינות – אז זה מה שאתם מקבלים חזרה: יש אמרה באנגלית: what goes around comes around – למה להיטפל לקהל, הרי חינכתם אותו שזה הכי cool בעולם להיות בקומבינה. אז יש להם קומבינה באינטרנט, ובחינם. רק לגופים מותר לעשוק ולגזול? כשהפרט עושה את זה אז אתם מזדעקים, אבל לא מבינים שזו הטעות – הקהל הוא למעשה היחיד שיש לו את הכוח – גלגל"צ וגופי השידור מנסים לגזול את זה ממנו במקום לתת לו את השירות האמיתי שמגיע לו, וחברות התקליטים משתפות פעולה. אבל כסף אף אחד לא עושה מזה – כולם לא ריווחים והענף בצרות – כי בכוח אי אפשר להוציא כסף מהציבור, אולי אפשר להכריח אותו לשמוע את המוצרים הלא איכותיים שמייצרים עבור הכיס שלו, אבל לא לקנות. מי שבאמת אוהב אמנות, ואני לא מדבר דווקא על אמנות שוליים פלצנית, אלא על אמנות מסחרית קומוניקטיבית, מי שאוהב אמנות לא תולה אצלו בסלון מונה ליזה מזויפת, זאת לא קומבינה מוצלחת. אבל כאן אין ערך למוסיקה, אין אהבה לאמנים – אהבה שגורמת לנו כצרכנים לרצות לקנות את הדיסק שיהיה לנו באוסף לשנים רבות כי יש לו ערך – אפילו אם הקלטנו מהרדיו את השירים, אפילו אם הורדנו ב mp3 – אני רוצה את העטיפה ואת המילים ואת התמונות ולדעת שיש לי קשר ישיר ואמיתי עם האמן שאני אוהב. במקום זה יש זילות של מוצר נחות וחסר ערך שמשתנה בקצב רצחני – היום זאת זו עם הסיליקון, מחר הבנות של ההוא ועוד ילדה בת 17 שמחר כבר תהיה מבוגרת מדי ויביאו אחרת במקומה; כשכל אלו בסך הכל בסופו של דבר מוכרים לציבור מוצרים אחרים ולא באמת מוסיקה – בגדי ים, אינטרנט מהיר, שוקו וכו'. אי אפשר למכור גם מוסיקה וגם בגד ים - הצרכן יקנה את בגד הים ואת המוסיקה יוריד באינטרנט; מהיר, אם אפשר. אנחנו בפירוש לא מדינה עשירה, רבותיי, לרוב האוכלוסייה אין כסף, ומה אפשר לעשות – את בגד הים אי אפשר להוריד באינטרנט. מחר הוא ימחק את הלהיט הרגעי מההארד-דיסק ויוריד להיט חדש.

כי אין כאן אהבה, רק אופנה, אין כבר אומנות, רק מותגים. אז איך הגופים יכולים לבוא בטענות למשהו שהם יצרו – אתם יצרתם את זה, עכשיו תפתרו את זה. ובזמן שאתם מנסים לפתור את זה תעשו הכל בעדינות – בכדי שלא תגלו שבסוף התהליך אין לכם קהל.

ולגבי החוק – לפעמים החוק הוא צודק אבל לא חכם. כדאי תמיד לחפש ולמצוא את שורש הבעיה ולא להסתפק בשיטת ה"טלאי על טלאי" – לא רק טיפולים קוסמטיים לייפות את המצב, כך לא תיפתר שום בעיה. קודם כל ולפני שניגשים בכלל לתהליך ההבראה, הגופים המעורבים צריכים לקחת אחריות ולהפסיק להתכחש שהם אלו שיצרו את הבעיה שאיתה מתמודדים עכשיו. אי אפשר לטפל במחלה כל עוד מתכחשים לסיבות שיוצרות אותה. הרי אם אוכלים מאכלים רווי שומן אז לא יעזור אם נתכחש לזה ונגיד שזה בגלל 1001 סיבות – עדיין תהיה לנו בעיה של כולסטרול גבוה.

אתן לכם דוגמה שמראה בדיוק את מדיניות ההכחשה הזו - עיתונאי בכיר מאוד בסצנה של המוסיקה, שבאנו אליו עם הסיפור המלא של "וגאס" – שכפי שאמרתי, בקרוב עוד יסופר במלואו – ואותו עיתונאי, כשחשפנו בפניו את הפרטים, אמר לי "תשמע, גאוני, זה באמת סיפור גדול, אבל לא ייתנו לי לפרסם אותו, העיתון שבו אני עובד מחזיק במניות של אחת מחברות התקליטים". וזאת היא הקומבינה. והיא עומדת לפני ההבראה, ולפני רצונו וטובתו של הציבור.

אז צריך להחליט שהקומבינות לא מובילות לשום מקום בריא, ואולי יום אחד באמת יחליטו הגורמים פה בתעשייה שהם רוצים לפתור את הבעיה לפני שכל הסקטור הזה יתמוטט – ולי יש המון רעיונות ופתרונות איך לפתור את הבעיה ולהבריא – אבל עד אז אני אומר לקהל שלי בכל הזדמנות שאת החומרים שלי הם יכולים להוריד ולצרוב ולעשות איתם מה שבא להם. וזה המקום להפריד באופן מוחלט וחמור בין תופעת ההורדה מהאינטרנט והצריבות הביתיות שזה מצב שנוצר באופן ישיר מעצם התנהלות התעשייה, לבין הפיראטים שמבחינתי גם הם סוחרים ועבריינים שמנסים לעשות כסף על גב האמנים.

אתם יודעים, לא סתם קוראים לזה "קניין רוחני" – כי כשמוציאים את הרוחניות מהעניין, לא נותר בו דבר. אמנם קניין, אבל כזה שאי אפשר להחזיק ביד, ואי אפשר לשמור עליו באופן אחר מאשר באהבה, ועם חינוך לערכים ולמשמעות.